Τα περισσότερα μεγάλα περιοδικά ευχαρίστως θα σας έστελναν το προϊόν τους δωρεάν, αν είχαν κάποιο τρόπο να γνωρίζουν (και να πείσουν τους διαφημιστές) ότι θα το διαβάζατε…
O Michael Kinsley έχει μακρά εμπειρία στα media. Ήταν χρόνια διευθυντής των περιοδικών Harper’s και New Republic. Διετέλεσε ο εξ ευωνύμων παρουσιαστής της εκπομπής «Crossfire» του CNN. Τα τελευταία χρόνια διευθύνει το ηλεκτρονικό περιοδικό «Slate», την πιο φιλόδοξη ίσως προσπάθεια στον κυβερνοχώρο, που μάλιστα έχει πίσω της τα κεφάλαια της Microsoft. Παρά την μακρά εμπειρία του όμως έχει ένα ερώτημα κοινό με τους υπόλοιπους θνητούς που δραστηριοποιούνται στον κυβερνοχώρο: πως μπορεί κάποιος να βγάλει λεφτά όταν εκδίδει κάτι στο διαδίκτυο;
«Η κυρίαρχη λογική σήμερα», γράφει στην εφημερίδα Washington Post, «είναι ότι οι νόμοι της οικονομίας δεν αναστέλλονται στον κυβερνοχώρο. Η πληροφορία πρέπει να πληρώνεται στο web, όπως και σε οποιοδήποτε άλλο Μέσο. Και πιθανότατα πρέπει να πληρώνεται με τον ίδιο τρόπο που πληρώνονται όλα τα άλλα πράγματα: από τους ανθρώπους που το χρησιμοποιούν. Προσπαθήσαμε να χρεώνουμε το περιεχόμενο του Slate. Δεν λειτούργησε. Μελλοντικά πειράματα μπορεί να είναι πιο επιτυχή, … αλλά ας ξαναδούμε την αντίληψη ότι οι άνθρωποι πληρώνουν για τις πληροφορίες που καταναλώνουν απ’ όλα τα Μέσα πλην internet.
Η τηλεόραση είναι το πιο ξεκάθαρο παράδειγμα. Πριν μερικές εβδομάδες ένας από τους παραγωγούς της τηλεοπτικής εκπομπής «Nightline» επικοινώνησε με το περιοδικό ερευνώντας το θέμα της κρίσης του περιεχομένου στο web. Ήθελε να μάθει πως δεν χρεοκοπήσαμε αφού δίνουμε δωρεάν τις πληροφορίες. Τον ρώτησα πόσοι άνθρωποι πληρώνουν για να βλέπουν το «Nightline». Απάντηση: κανείς… Φυσικά, υπάρχουν πολλές διαφορές και η ικανότητα του web να επιβιώσει από την διαφήμιση δεν έχει ακόμη αποδειχθεί. Αλλά η ύπαρξη της εκπομπής «Nightline» διαψεύδει την αντίληψη ότι η δωρεάν παροχή πληροφορίας είναι επιχειρηματική αυτοκτονία.»
Αλλά και οι εφημερίδες στην ουσία μοιράζουν δωρεάν το περιεχόμενό τους υποστηρίζει ο Michael Kinsley. Οι πελάτες πληρώνουν, αλλά δεν πληρώνουν για τις ειδήσεις. Το χαρτί της ημερήσιας Washington Post κοστίζει 27 σεντς (108 δρχ.) και η εφημερίδα πουλιέται 25 σεντς (100 δρχ.) Η Ένωση Εκδοτών Εφημερίδων των ΗΠΑ αναφέρει ότι το 22% των εσόδων μιας μέσης εφημερίδας είναι από τις πωλήσεις των φύλων. Στο κομμάτι των εξόδων όμως 12% είναι το χαρτί, 6% το πιεστήριο 13% στη διανομή. Αυτό κατά τον Kinsley σημαίνει ότι κάθε δεκάρα που παίρνει μια εφημερίδα από τους αναγνώστες της εξαφανίζεται αλλά έχει κι ένα επιπλέον κόστος 9% του συνολικού προϋπολογισμού της. Αν μπορούσε μια εφημερίδα να ανταλλάξει το κόστος χαρτιού, πιεστηρίου και διανομής (31%), με τα έσοδα από τις πωλήσεις (22%) θα ήταν εξαιρετικά κερδισμένη. Κι όμως πάλι κανείς δεν τα κατάφερε. Η πιο ελπιδοφόρα προσπάθεια στο web ήταν εκείνη της Wall Street Journal που όμως δεν συνεχίστηκε. «Το να δίνει κάποιος δωρεάν τις πληροφορίες μέσω internet, φαντάζει σε πολλούς πιο παράλογο από το να δίνει έναντι 25 σεντς τις ίδιες λέξεις και φωτογραφίες, σε χαρτί, όμως που κοστίζει 27 σεντς»!
«Τέλος κοιτάξτε τα περιοδικά», συνεχίζει ο Kinsley, «Ξεχάστε το κόστος του χαρτιού. Τα χρήματα που πληρώνουν οι συνδρομητές δεν καλύπτουν καν τα έξοδα που ξοδεύει η εκδότρια εταιρία για να τους πείσει να γίνουν συνδρομητές. Ένα μηνιαίο περιοδικό ευχαρίστως ξοδεύει 20 δολάρια σε επιστολές αν πιθανό συνδρομητή ο οποίος θα πληρώσει 12-15 για μια ετήσια συνδρομή. Γιατί; Μπορεί να ελπίζουν ότι θα ανανεώσει πολλές φορές την συνδρομή μέχρι να καλυφθεί το κόστος. Αλλά πολλά περιοδικά (συμπεριλαμβανόμενων των κερδοφόρων) ο μέσος συνδρομητής ποτέ δεν αποπληρώνει το κόστος που πλήρωσε η εκδότρια εταιρία για να τον βρει, να τον πείσει να εγγραφεί και να τον κρατήσει. Τα περιοδικά χρειάζονται τους συνδρομητές απλώς για να πουλούν διαφήμιση.»
«Τα περισσότερα μεγάλα περιοδικά ευχαρίστως θα σας έστελναν το προϊόν τους δωρεάν, αν είχαν κάποιο τρόπο να γνωρίζουν (και να πείσουν τους διαφημιστές) ότι θα το διαβάζατε. Οι διαφημιστές δικαιολογημένα πιστεύουν ότι αν κάποιος πληρώνει για να αποκτήσει το περιοδικό πιθανότατα θα το διαβάσει και θα δει τη διαφήμισή τους. Έτσι τα περιοδικά υποχρεώνουν τους αναγνώστες να πληρώνουν, άσχετα αν τους κοστίζει περισσότερο το να πάρουν τα χρήματα.»
«Αυτή η θεότρελη λογική δεν ισχύει μόνο για το διαδίκτυο, όπου οι διαφημιστές πληρώνουν μόνο για τις πληροφορίες που αποδεδειγμένα βλέπουν οι χρήστες. Μπορούν, μάλιστα, να γνωρίζουν πόσοι ακριβώς χρήστες θα κάνουν κλικ στη διαφήμισή τους. Μέχρι στιγμής οι διαφημιστές ήταν αγνώμονες γι’ αυτές τις εξελίξεις. Αλλά είτε τις δεχθούνε, είτε όχι δεν θα χρειαστεί να πληρώσετε για το περιεχόμενο στο internet μόνο και μόνο για να αποδείξετε ότι είστε διατεθειμένοι να πληρώσετε…»
Δημοσιεύτηκε στο ένθετο «New Millennium» της εφημερίδας «Tύπος της Kυριακής» στις 20.5.2001
