Οι επιχειρήσεις που διαφημίζουν τα προϊόντα τους στην TV πατάνε πόδι στα κανάλια. Λιγότερο σεξ και βία ή κόβουμε τις διαφημίσεις.
Όλα έδειχναν ότι θα ήταν μια ρουτινιάρικη συγκέντρωση διαφημιστών, όπως εκείνες που γίνονται κάθε χρόνο για να τιμηθεί η «Διαφημίστρια της χρονιάς.» Τα 300 περίπου στελέχη του χώρου δεν πίστευαν στ’ αυτιά τους όταν άκουσαν την Andrea Alstrurp ν’ ανεβαίνει στο βήμα και να εξαπολύει μια σφοδρότατη επίθεση κατά της τηλεόρασης και κυρίως κατά της εξαιρετικά επιτυχημένης σειράς «Τα Φιλαράκια». «Είναι μια σειρά ντροπιαστική, εξοργιστική, απαράδεκτη», είπε. «Δείχνει άνδρες και γυναίκες στο κρεβάτι μαζί, ανύπαντρες εγκύους… Είναι μια σειρά που δείχνει ξεκάθαρα ότι τα μεγάλα κανάλια έχουν εγκαταλείψει την αρχή ότι η απογευματινή ζώνη της τηλεόρασης είναι οικογενειακή ζώνη…»
Η κριτική της δεν θα είχε ίσως σημασία για τα κανάλια (πολλοί επιτίθενται σφοδρότερα στην τηλεόραση), αν η κ. Alstrurp δεν ήταν αντιπρόεδρος της Johnson & Johnson, υπεύθυνος να μοιράζει 600 εκατομμύρια δολάρια (240 δις δρχ.) διαφημιστικής δαπάνης κάθε χρόνο. Όσα είπε μετά πρέπει να θορύβησαν εξαιρετικά τα στελέχη των καναλιών που παρακολουθούσαν την ομιλία της: «Πρέπει να συνεχίσουμε να υποστηρίζουμε με την διαφήμισή μας τον βομβαρδισμό των media που προωθεί τον ελάχιστο κοινό παρονομαστή των αξιών μας; Εγώ λέω όχι.»
Σταμάτησε για λίγο και διέκρινε μια εκκωφαντική σιωπή στην αίθουσα. Σε μια συντεχνία που ζει και αναπνέει με τις μετρήσεις θεαματικότητας η επίθεση στα «Φιλαράκια» — μια σειρά που μόνο στις ΗΠΑ βλέπουν 20 εκατομμύρια τηλεθεατές κάθε βδομάδα — ακούστηκαν σαν ιεροσυλία.
Η αληθινή βόμβα όμως έπεσε μετά: Η Alstrurp ανακοίνωσε ότι ένας μεγάλος αριθμός διαφημιζόμενων εταιριών (μεταξύ των οποίων η Coca-Cola, η Ford Motor Co. η Sears κ.ά.) δημιούργησαν μια οργάνωση – μια σταυροφορία θα λέγαμε καλύτερα – για να πιέσουν τα κανάλια να αλλάξουν τον προγραμματισμό τους και στο αποκαλούμενο prime time (6-12 μ.μ.) να κυριαρχούν οι οικογενειακές αξίες. Η οργάνωση, που ονομάστηκε Family Friendly Programming Forum (Φόρουμ για Φιλικό προς την Οικογένεια Πρόγραμμα) έχει 44 μέλη που σήμερα ξοδεύουν το αστρονομικό ποσό των 11 δισεκατομμυρίων δολαρίων (4,4 τρις δρχ.) σε τηλεοπτικές μόνο διαφημίσεις!
Το Φόρουμ είναι ίσως η κορυφή του παγόβουνου μιας διαρκώς αυξανόμενης κριτικής για την τηλεόραση. Η οργάνωση Kaiser Family Foundation μελέτησε τα προγράμματα της τηλεόρασης την περίοδο 1999-2000 και τα αποτελέσματα ήταν τουλάχιστον ανησυχητικά: Το 84% των επεισοδίων που μεταδίδονται στην ζώνη μεγάλης θεαματικότητας (6-12 μ.μ.) έχουν στο επίκεντρο το σεξ, έναντι του 56% που ήταν δύο χρόνια πριν. Ακόμη και οι New York Times, το φρούριο του πολιτιστικού φιλελευθερισμού, έχει αγριέψει. Κριτικάροντας την σειρά «Boston Public», που μεταδίδεται στις 8.00 μ.μ. από το Fox TV, η Julie Salomon συμπεραίνει: «… το ερώτημα είναι πόσο χαμηλά μπορεί να πέσει ακόμη η τηλεόραση;»
Δύο χρόνια μετά την ομιλία της Alstrurp, το Φόρουμ δεν υλοποίησε ακόμη την απειλή του. Δεν απέσυρε διαφημίσεις από προσβλητικά κατ’ αυτούς προγράμματα (και που να τις πάει άλλωστε;), απλώς όπως διπλωματικά απάντησε η Alstrurp προωθεί σε τέτοιου είδους show, προϊόντα για μεγάλους.
Βέβαια, απλώς και μόνο η απειλή τους αλλάζει τα δεδομένα της τηλεόρασης και βάζει πλέον τους διαφημιζόμενους ενεργά στο παιγνίδι του περιεχομένου. Ως πρώτο βήμα το «Φόρουμ» χρηματοδοτεί σεναριογράφους για παραγωγή οικογενειακών προγραμμάτων. Τα ελέγχει και μετά δίνει τη (διαφημιστική) συγκατάθεσή του να προχωρήσουν.
Η πρώτη τέτοια σειρά έγινε πέρυσι το καλοκαίρι με την χορηγία της Coca-Cola Co. «Οι Νεαροί Αμερικανοί», χωρίς βία και σεξ πέρα από τις οικογενειακές αξίες προωθούσε και το εθνικό ποτό των Αμερικανών. Οι αγνοί κι αμόλυντοι πρωταγωνιστές έπιναν μόνο Coca-Cola, ενώ η εταιρία έβγαζε το λογότυπό της πριν και μετά την εκπομπή. Τέλος η εταιρία της Ατλάντα διατηρούσε το δικαίωμα να αποσυρθεί αν δεν της άρεσε το σενάριο. «Δεν ήταν ακριβώς βέτο επί του σεναρίου», λέει ο Robert Reisenberg υπεύθυνος του λογαριασμού της Coca Cola, «αλλά σχεδόν βέτο». «Οι νεαροί Αμερικανοί» δεν πήγαν άσχημα στις θεαματικότητες, χωρίς όμως να γίνουν κι επιτυχία. Σχεδόν 1,6 εκατομμύρια νοικοκυριά τους παρακολουθούσαν κάθε εβδομάδα (1/3 της επιτυχέστερης σειράς — Dawson Creek — που έκανε η παραγωγός Warner Bros), αλλά οι σπόνσορες της σειράς έμειναν ενθουσιασμένοι σε σημείο που να θέλουν να επαναλάβουν το εγχείρημα.
Από την άλλη οι εταιρίες Johnson & Johnson, General Motors, Nestle, όλες μέλη του «Φόρουμ» χρηματοδότησαν με ένα άγνωστο σε μέγεθος ποσό μία τηλεταινία του CBS με τίτλο «Το μυστικό των Χριστουγέννων». Διάβασαν πριν το σενάριο, έκαναν αλλαγές κατά την παραγωγή και τελικά έδωσαν το «πράσινο φως» για εκπομπή. «Ο καλύτερος τρόπος ενός διαφημιστή να ελέγξει την μοίρα των διαφημιστικών του κονδυλίων είναι να ελέγξει το περιεχόμενο», δήλωσε ο Robert Reisenberg…
ΓΝΩΜΗ
Η κυριαρχία της διαφήμισης
Υπάρχουν δύο επίπεδα ανάγνωσης στην όχι και τόσο ξαφνική επίθεση των διαφημιζομένων να ελέγξουν το περιεχόμενο των shows που περιτυλίγουν τις διαφημίσεις τους. Ο πρώτος έχει να κάνει με την κοινή διαπίστωση όλων: «πόσο χαμηλά μπορεί ακόμη να πέσει η τηλεόραση και επιτέλους κάποιος πρέπει να κάνει κάτι γι’ αυτό». Οι εταιρίες που ξεκίνησαν την σταυροφορία κατά της βίας και του σεξ στην ζώνη μεγάλης θεαματικότητας έχουν οικονομικό κίνητρο πίσω από τα ηθικοπλαστικά περί οικογενειακών αξιών. Τα προϊόντα τους απευθύνονται σε ολόκληρη την οικογένεια και ως εκ τούτου θέλουν να μεγιστοποιήσουν το ακροατήριο της διαφήμισής τους. Εταιρίες ρούχων που στοχεύουν κυρίως σε νεανικό κοινό, όπως είναι η Gap, αρνήθηκαν να συμμετάσχουν στο «Φόρουμ».
Το δεύτερο είναι η σταδιακή μείωση της ισχύος των καναλιών στο ισοζύγιο δυνάμεων της αγοράς των media. Πριν χρόνια κανείς διαφημιστής δεν θα διενοείτο να εκφέρει έστω άποψη για την ποιότητα των τηλεοπτικών προγραμμάτων. Υπήρχαν δύο – τρία κανάλια και η συμπεριφορά τους απέναντι στους διαφημιστές ήταν «αυτά έχουμε. Πάρτε τα ή αφήστε τα».
Με τον πολυκερματισμό όμως των media (καλωδιακή, δορυφορική τηλεόραση, internet, ειδικά περιοδικά κ.λ.π.) συνέβησαν δύο πράγματα: οι διαφημιζόμενοι έχουν περισσότερες επιλογές, άρα μεγαλύτερη διαπραγματευτική ισχύ. Από την άλλη κάθε Μέσο από μόνο του χρειάζεται περισσότερα έσοδα για να ξεπροβάλλει μέσα από τον ορυμαγδό της πληροφορίας. Απαιτούνται δηλαδή περισσότερα χρήματα για να κάνει πιο εντυπωσιακές εκπομπές, πιο ελκυστικά έντυπα, πιο ακριβά shows. Η ανάγκη αυτή των επιπλέον εσόδων τους κάνει ευάλωτους στις απαιτήσεις των διαφημιζόμενων. Δεν είναι πλέον ορατό;
Βαδίζουμε λοιπόν σε μια κυριαρχία της διαφήμισης επί του περιεχομένου στα Μαζικά (τουλάχιστον) Μέσα Ψυχαγωγίας και Ενημέρωσης.
Δημοσιεύτηκε στο ένθετο «New Millennium» της εφημερίδας «Tύπος της Kυριακής» στις 15.4.2001
