Αν και τα κανάλια λαμβάνουν υπόψιν τις προτιμήσεις των διαφημιζόμενων συνολικά, είναι η πρώτη φορά που ένας και μόνο διαφημιζόμενος μπόρεσε να επιβάλει τη θέλησή του σε ένα μεγάλο κανάλι.
Tο είπαν και το έκαναν οι διαφημιζόμενοι στις HΠA. Η πρώτη λογοκριτική για πολλούς – αναγκαία γι’ άλλους – παρέμβαση στο τηλεοπτικό πρόγραμμα έγινε δια χειρός της εταιρίας Procter & Gamble, που απειλώντας να αποσύρει τη διαφήμισή της σταμάτησε την προβολή μιας εκπομπής. Tο CBS αποφάσισε να αποσύρει από το πρόγραμμά του διάφορα επεισόδια της σειράς «Family Law» (δικαστική σειρά αυτοτελών επεισοδίων) επειδή το περιεχόμενό τους θεωρήθηκε πολύ σκληρό από την διαφημιζόμενη εταιρία. Ένα αφορούσε την χρήση όπλου από μια μητέρα, το δεύτερο αφορούσε την θανατική ποινή, το τρίτο τις εκτρώσεις και το άλλο τους διαθρησκευτικούς γάμους· όλα καυτά θέματα για την αμερικανική κοινωνία.
Πολλοί εξεπλάγησαν από την απόφαση του CBS, γιατί αν και τα κανάλια λαμβάνουν υπόψιν τις προτιμήσεις των διαφημιζόμενων συνολικά, είναι η πρώτη φορά που ένας και μόνο διαφημιζόμενος μπόρεσε να επιβάλει τη θέλησή του σε ένα μεγάλο κανάλι. «Δεν ήταν αυτή η πρόθεσή μας», δήλωσε ο εκπρόσωπος τύπου της Procter & Gamble Tom Millikin. H P&G ανακοίνωσε απλώς ότι δεν θέλει να διαφημιστεί στα συγκεκριμένα επεισόδια. «Δεν ζητήσαμε και δεν θα ζητούσαμε ποτέ την αλλαγή των επεισοδίων».
Tο ενδιαφέρον βέβαια βρίσκεται σ’ αυτά που δεν είπε ο Tom Millikin, όπως επί παραδείγματι για τα 300 εκατ. δολάρια (120 δις δραχμές!) ετήσιο διαφημιστικό συμβόλαιο που η Procter & Gamble υπέγραψε με την Viacom (μητρική εταιρία του CBS) τον περασμένο Mάιο και το γεγονός ότι το 2001 θα είναι η χειρότερη χρονιά για τα κανάλια από άποψη διαφημιστικών εσόδων. Aπό την άλλη η Procter & Gamble φημίζεται για την προσοχή με την οποία τοποθετεί τις διαφημίσεις της: είναι η μόνη ίσως μεγάλη επιχείρηση που όχι μόνο δεν έτρεξε, αλλά ρητά αρνήθηκε να βάλει διαφημίσεις στο reality show «Big Brother» που επίσης έπαιξε το CBS. H βραβευμένη με Emmy πρωταγωνίστρια της σειράς Dana Delany ήταν η μόνη από τους συντελεστές του σόου που σχολίασαν την απόφαση: «Eίμαι πολύ απογοητευμένη. Θα ήθελα να ξέρω ποιες είναι οι προτεραιότητες της η Procter & Gamble».
Ισως έπρεπε να θυμηθεί πριν δύο χρόνια την διευθύντρια marketing της εταιρίας Johnson & Johnson Andrea Alstrurp που στο ετήσιο συνέδριο των διαφημιζόμενων έκανε σφοδρή επίθεση κατά της τηλεόρασηςγια τη βία και το σεξ που παρουσιάζουν στην αποκαλούμενη οικογενειακή ζώνη τηλεθέασης: «Πρέπει να συνεχίσουμε να υποστηρίζουμε με την διαφήμισή μας τον βομβαρδισμό των media που προωθεί τον ελάχιστο κοινό παρονομαστή των αξιών μας; Εγώ λέω όχι.» Παράλληλα ανακοίνωσε ότι ένας μεγάλος αριθμός διαφημιζόμενων εταιριών (μεταξύ των οποίων η Coca-Cola, η Ford Motor Co. η Sears κ.ά.) δημιούργησαν μια οργάνωση – μια σταυροφορία θα λέγαμε καλύτερα – για να πιέσουν τα κανάλια να αλλάξουν τον προγραμματισμό τους και στο αποκαλούμενο prime time (6-12 μ.μ.) να κυριαρχούν οι οικογενειακές αξίες. Η οργάνωση, που ονομάστηκε Family Friendly Programming Forum (Φόρουμ για Φιλικό προς την Οικογένεια Πρόγραμμα) έχει 44 μέλη που σήμερα ξοδεύουν το αστρονομικό ποσό των 11 δισεκατομμυρίων δολαρίων (4,4 τρις δρχ.) σε τηλεοπτικές μόνο διαφημίσεις!
H αρθρογράφος των New York Times Maureen Dowd πιστεύει όμως πως αυτό που καίει τις μεγάλες εταιρίες δεν είναι η βία και το σεξ στην μικρή οθόνη, αλλά τα σόου που καταπιάνονται με πολιτικά καυτά ζητήματα. «Eίναι αλήθεια», έγραψε στην εφημερίδα της, «ότι οι διαφημιζόμενοι έχουν ειδικές ευαισθησίες. Oι επιχειρήσεις που παράγουν πίτσα δεν αγοράζουν διαφημίσεις σε εκπομπές που έχουν πολύ αίμα, φοβούμενες συνειρμούς με το κέτσαπ που έχουν στο προϊόν τους. Oι τηλεφωνικές εταιρίες δεν διαφημίζονται σε αστυνομικές σειρές όπου ο εγκληματίας τηλεφωνεί τυχαία θύματα. Eίναι ανατριχιαστική όμως η ενέργεια της Procter & Gamble να αποσύρει τις διαφημίσεις της από μια βραβευμένη με Emmy σειρά επειδή ανησυχούσε για το γεγονός ότι το θέμα της εκπομπής ήταν η ιδιοκτησία όπλου. H P & G δεν είναι σεμνότυφη. Διαφημίζεται σε σαπουνόπερες όπου καυτά θηλυκά μπαινοβγαίνουν στα κρεβάτια όλη μέρα… η εταιρία έχει ευαισθησίες μόνο στα καυτά πολιτικά θέματα…
Πολλά στελέχη της τηλεόρασης και παραγωγοί γκρίνιαξαν στην προοπτική να υπαγορεύουν οι διαφημιζόμενοι το περιεχόμενο των media, αλλά η αρχή έχει γίνει. H μη προβολή των επεισοδίων της σειρά «Family Law» θέτει ένα νέο προηγούμενο στις σχέσεις media και διαφημιζομένων. Kάποιοι φοβούνται πως θα έρθει η στιγμή που οι διαφημιζόμενοι θα υπαγορεύουν και το περιεχόμενο άλλων Mέσων, όπως είναι οι εφημερίδες. Ή μήπως αυτό ήδη γίνεται;
Δημοσιεύτηκε στο ένθετο New Millennium της εφημερίδας «Tύπος της Kυριακής» στις 26.8.2001
