Mια δικαστική απόφαση ορίζει τις χρήσεις των λέξεων που είναι εμπορικά σήματα (trademarks – tm) στο Διαδίκτυο.
Oι μηχανές αναζήτησης στο Διαδίκτυο χρησιμοποιούν μια έξυπνη διαφημιστική τακτική. Kάθε φορά που κάποιος πληκτρολογεί μια λέξη για να βρει σχετικές ιστοσελίδες, τα αποτελέσματα εμφανίζονται με μια σχετική της αναζήτησης διαφήμιση. Aν δηλαδή κάποιος πληκτρολογήσει την λέξη «ορειβασία», στα αποτελέσματα της αναζήτησης θα εμφανιστούν με μια διαφήμιση μαγαζιού που πουλά αξεσουάρ ορειβασίας.
Tο πρόβλημα της εταιρίας «Playboy» ήταν δύο λεξούλες («Playboy» και «Playmate») που έχει κατοχυρώσει ως δική της ιδιοκτησία και δεν ήθελε κανείς άλλος να τις χρησιμοποιεί ούτε καν με πλάγιο τρόπο. Προσέφυγε λοιπόν στα δικαστήρια κατά των εταιριών που έχουν μηχανές αναζήτησης γιατί κάθε φορά που κάποιος πληκτρολογούσε τις λέξεις αυτές μαζί με τ’ αποτελέσματα εμφανιζόταν διαφημιστικά banner ανταγωνιστών της.
H πρωτόδικη απόφαση όμως του δικαστή ήταν κόλαφος για την αυτοκρατορία του κουνελιού: Aποφάνθηκε ότι τα εμπορικά σήματα της εταιρίας μπορούν να εφαρμοστούν χωρίς έγκριση από τις μηχανές αναζήτησης σε κάποιες πρακτικές προγραμματισμού και πωλήσεων. H περίληψη της απόφασης, αν δεν αλλάξει από την έφεση, μπορεί να λειτουργήσει ως μια άνευ προηγουμένου κοινή αλλά αμφιλεγόμενη διαφημιστική πρακτική του Internet γνωστή ως “keying,” λένε οι δικηγόροι οι οποίοι ασχολούνται με την υπόθεση. Σ’ αυτή την περίπτωση, μια μηχανή αναζήτησης μπορεί να προσφέρει στους διαφημιζόμενους την ικανότητα να εκθέτουν ειδικά διαφημιστικά banner κάθε φορά που οι χρήστες αναζητούν μια λέξη – κλειδί, συμπεριλαμβανομένου και των εμπορικών σημάτων.
Η απόφαση, η οποία ήδη αποτελεί αντικείμενο διαφωνίας μεταξύ των ειδικών για το ζήτημα της πνευματικής ιδιοκτησίας, υπενθυμίζει επίσης στις εταιρίες ότι τα πνευματικά τους δικαιώματα που σχετίζονται με τα εμπορικά τους σήματα στο Internet, υπόκεινται σε παραδοσιακούς περιορισμούς.
Ο Jeffrey K. Riffer, δικηγόρος της Excite (μιας από τις εταιρίες μηχανών αναζήτησης που ήταν διάδικος της Playboy), επιδοκίμασε την σύντομη απόφαση του δικαστηρίου. Σχολίασε ότι η επιτυχία είναι σημαντική όχι μόνο για την Excite αλλά και για τους καταναλωτές.
“Η λειτουργία των μηχανών αναζήτησης για διαφημιστικούς σκοπούς – είναι ένα σημαντικό επιχειρηματικό μοντέλο,” είπε. Eπεσήμανε ότι οι μηχανές αναζήτησης μπορούν να συνεχίσουν να προσφέρουν δωρεάν και μόνο τις υπηρεσίες τους στους καταναλωτές λόγω των υψηλών διαφημιστικών εσόδων.
Η Excite είναι μία από τις πολλές μηχανές αναζήτησης, η οποία χρεώνει ένα υψηλότερο ποσό στους διαφημιζόμενους προκειμένου να εμφανίζεται το διαφημιστικό τους μήνυμα όταν χρησιμοποιούνται συγκεκριμένες λέξεις – κλειδιά. Συχνά μία πρωτογενής λέξη – κλειδί, όπως η λέξη “αυτοκίνητο”, θα παραπέμψει σε σχετικές διαφημίσεις. Αρκετές φορές οι εταιρίες μηχανών αναζήτησης ακολουθούν μια αμφισβητήσιμη προσέγγιση παρουσιάζοντας διαφημιστικά banner εταιριών κάθε φορά που το εμπορικό σήμα του ανταγωνιστή χρησιμοποιείται ως λέξη – κλειδί για μια αναζήτηση. Η Marissa Gluck, αναλύτρια του Διαδικτύου στην Jupiter Communications, εκτιμά ότι οι πύλες αντλούν περίπου 20 έως 30% των διαφημιστικών εσόδων τους από τα διαφημιστικά banner αυτού του τύπου.
Το καλοκαίρι του 1999, ήταν η πρώτη φορά που η δικαστής Stotler απέρριψε αίτηση της εταιρίας Playboy έναντι της Excite. Η απόφασή της επιβεβαιώθηκε από το Εφετείο των ΗΠΑ.
Στην πιο πρόσφατη απόφασή της η δικαστής Stotler έκρινε ότι το διαφημιστικό περιεχόμενο της Excite δεν χρησιμοποιεί τις λέξεις “playboy” και “playmate” παράνομα. Επιπλέον δήλωσε ότι ακόμη κι αν υπήρχε χρήση εμπορικών σημάτων, δεν θα σήμαινε ότι τίθεται θέμα παραβίασης επειδή δεν υπήρχε απόδειξη ότι οι καταναλωτές θα μπορούσαν να μπερδέψουν τα προϊόντα του Playboy με τις υπηρεσίες των εναγόμενων και επίσης ότι οι ισχυρισμοί του Playboy δεν ευσταθούν επειδή δεν υπάρχει απόδειξη ότι είτε η Excite είτε η Netscape “στα προϊόντα τους” χρησιμοποιούν τα εμπορικά σήματα του Playboy.
Η Jessica Litman, καθηγήτρια Νομικής στο Detroit’s Wayne State με ειδικότητα στην πνευματική ιδιοκτησία στο Internet, δήλωσε ότι η δικαστής Stotler είχε “απόλυτα δίκιο”.
«Μπορείς να το δεις αυτό σαν μια μορφή νόμιμης συγκριτικής διαφήμιση», είπε η Litman. «Οι άνθρωποι οι οποίοι αγοράζουν τις λέξεις κλειδιά λένε στον καταναλωτή, “Είσαι ένα άτομο το οποίο ενδιαφέρεται για το Playboy. Ίσως ενδιαφέρεσαι και για τα δικά μας προϊόντα”».
Στον πραγματικό κόσμο, σχολιάζει η Litman υπάρχει ένα κατάστημα το οποίο πουλάει το εμπορικό όνομα ενός αρώματος αλλά επίσης πουλάει το ελεύθερο ράφι δίπλα από αυτό το πολυτελές προϊόν σε σχέση με το ανταγωνιστικό εμπορικό σήμα.
Υποστήριξε επίσης το γεγονός ότι πολύ σωστά το δικαστήριο έκρινε ότι οι καταναλωτές δεν είχαν σύγχυση συσχέτισης των διαφημιστικών banner με το Playboy.
Ο Jeffrey R. Kuester, ειδικός για νομικά θέματα του Internet, δήλωσε ότι διαφωνεί με την απόφαση του δικαστηρίου. «Η Excite βγάζει χρήματα με το να χρησιμοποιεί τα εμπορικά σήματα του Playboy για να στέλνει τον κόσμο στους ανταγωνιστές του. Μήπως κάτι δεν πάει καλά μ’ αυτό;» Αν είναι έτσι, είπε, τότε η Fuji Film θα μπορούσε να κατευθύνει τα διαφημιστικά της banner στην έρευνα της λέξης «Kodak» και η «Pepsi» στην «Coca Cola.» Επιπλέον, οι μηχανές αναζήτησης θα μπορούσαν να προσεγγίσουν τους κατόχους των εμπορικών σημάτων προσφέροντας τους με κάποιο χρηματικό αντάλλαγμα την υπόσχεση να μην πουλήσουν τα συνδεόμενα με λέξεις κλειδιά banner στους ανταγωνιστές.
Συμφωνεί ο Π.M.
H λογική της περίφραξης είναι η παιδική ασθένεια της Nέας Oικονομίας. Όλες οι μεγάλες επιχειρήσεις των media είδαν στο πληροφοριακό υλικό, που κατά καιρούς παρήγαγαν, τα νέα χρυσορυχεία της πληροφοριακής εποχής. Έτσι λοιπόν προσπαθούν παντί τρόπω να περιφράξουν αυτό που θεωρούν ιδιοκτησία τους. Aγωγές επί αγωγών, μηνύσεις επί μηνύσεων – όλοι όσοι έχουν τα οικονομικά μέσα για δικαστικούς αγώνες πασχίζουν να προσεταιριστούν ένα κομμάτι πνευματικής ιδιοκτησίας.
Kάποιες φορές τα αιτήματα των μεγαλο-επιχειρήσεων έχουν νόημα αν ιδωθούν υπό το πρίσμα της παλιάς λογικής, του συστήματος πνευματικής ιδιοκτησίας που αναπτύχθηκε την βιομηχανική εποχή. Aν οι δημόσιες βιβλιοθήκες, αντί να δανείζουν τα φυσικά αντίτυπα ενός βιβλίου και προχωρήσουν στο δανεισμό ψηφιακών βιβλίων, τότε η εκδοτική βιομηχανία χρεοκοπεί συνολικά: όλοι θα «δανείζονται» (στην ουσία θα παίρνουν χωρίς αντίτιμο) τα βιβλία και κανείς δεν θα τα αγοράζει. Αλλες φορές (όπως στην περίπτωση του Playboy) οι απαιτήσεις όπως κι αν τις κοιτάξει κάποιος είναι παράλογες. Aν μπορούσε κάποιος να το παραλληλίσει θα έλεγε πως η «Playboy Inc.», δεν αξιώνει αποκλειστική κυριαρχία στο χώρο που έχει περιφράξει (δηλαδή στις λέξεις «Playboy» και «Playmate» — τίς οποίες έτσι κι αλλιώς κανείς άλλος δεν μπορεί να χρησιμοποιήσει μιας και είναι εμπορικά σήματα, trademarks) αλλά και σε όλο τον περιβάλλοντα χώρο της νομικά κατοχυρωμένης ιδιοκτησίας της.
Tο ζήτημα είναι πως με κάθε δικαστική απόφαση (και ειδικά στις HΠA που έχουν την τεχνολογική υπεροχή, άρα θα ορίσουν εν πολλοίς τα παγκόσμια στάνταρτ) χτίζεται ένα κομμάτι των οικονομικών και κατά προέκταση των κοινωνικών μας σχέσεων του μέλλοντος. H ανθρώπινη κοινωνία προόδευσε με την ελεύθερη διακίνηση ιδεών και γνώσης. H περίφραξη της πληροφορίας, η τριβή στην διακίνησή της, μπορεί να έχει τελικά σημαντικό κοινωνικό κόστος που θα το πληρώσουμε όλοι μας…
Δημοσιεύτηκε στο ένθετο New Millennium της εφημερίδας «Tύπος της Kυριακής» στις 8/10/2000
