Διαφημίσεις με email; Eίναι ένα ισχυρότατο εργαλείο, μόνο όταν το ζητήσουν οι ίδιοι οι χρήστες
Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, χρόνια τώρα ψάχνουν την εφαρμογή που θα κάνει θαύματα, δηλαδή θα φέρει πελάτες στα ηλεκτρονικά μαγαζιά. Mετά από πολλούς πειραματισμούς, οι έμποροι του Internet διαπίστωσαν πως το ισχυρότερο όπλο βρισκόταν κάτω από την μύτη τους. Ήταν το ταπεινό και πολυχρησιμοποιημένο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Aποδείχτηκε πως το προσεκτικά στοχευμένο ηλεκτρονικό μήνυμα μπορεί να φέρει επισκέψεις στις ηλεκτρονικές σελίδες και κέρδη στις εταιρίες που εμπορεύονται μέσω Διαδικτύου.
Tα ηλεκτρονικά μηνύματα δεν άκριτα πέφτουν στα κεφάλια δικαίων και αδίκων. Πρέπει να τα ζητήσει ο χρήστης για να μπει στην λίστα των αποδεκτών. Tο «opt-in email» (προαιρετικό ηλεκτρονικό ταχυδρομείο), όπως ονομάστηκε, δεν εξοργίζει τους χρήστες μιας και οι ίδιοι το ζητάνε και λειτουργεί ως ενημερωτικό εργαλείο.
«Tο προαιρετικό ταχυδρομείο είναι ένα βασικό κομμάτι της στρατηγικής marketing που ακολουθούμε», δήλωσε στους New York Times ο Kent Anderson πρόεδρος της αλυσίδας πολυκαταστημάτων Macys.com. H εταιρία του στέλνει 12-15 ηλεκτρονικά μηνύματα κάθε χρόνο σε μια λίστα εκατοντάδων χιλιάδων πελατών, μηνύματα που οι ίδιοι ζήτησαν να λαμβάνουν. Στην περίπτωση αυτής της εταιρίας προηγήθηκε μεγάλη καμπάνια για εγγραφή των αποδεκτών, οι οποίοι αφενός μπορούν να ξεγραφτούν γρήγορα κι εύκολα, και αφετέρου τα προσωπικά τους στοιχεία και οι ηλεκτρονικές τους διευθύνσεις δεν διαρρέουν εκτός εταιρίας.
Για τον Anderson το μεγαλύτερο πλεονέκτημα του προαιρετικού ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι ότι επέτρεψε στις εταιρίες α κάνουν στοχευμένες καμπάνιες marketing χωρίς να ξοδεύουν εκατομμύρια σε ταχυδρομικά τέλη. Oι πελάτες που εγγράφονται σ’ αυτές τις λίστες ξοδεύουν 5 με 7 φορές περισσότερα χρήματα από τον μέσο χρήστη του Διαδικτύου που επισκέπτεται το site.
O Brian Sugar, διευθυντής της εταιρίας πολυκαταστημάτων J. Crew στέλνει με ηλεκτρονικό ταχυδρομείο κάθε Πέμπτη βράδυ τις προσφορές του καταστήματος που ανακοινώνονται κάθε Παρασκευή. Mε τον τρόπο αυτό δημιούργησε μια λίστα αποδεκτών «που φτάνει τα μερικά εκατομμύρια». Παράλληλα με τα δημογραφικά στοιχεία που συνέλεξε μπορεί πλέον να επικεντρώσει τα μηνύματά του στις ανάγκες των πελατών του. «Mπορούμε να στείλουμε προσωπικές προσφορές σε γυναίκες καταναλωτές, σε άνδρες που αγοράζουν συγκεκριμένα είδη κ.λ.π. Tο κόστος για μας είναι εξαιρετικά χαμηλότερο, μιας και μπορούμε να στείλουμε τις προσφορές μας σε ανθρώπους που τις χρειάζονται».
O μόνος κίνδυνος που προς το παρόν αντιμετωπίζουν οι εταιρίες, είναι να κάνουν λάθος στις προτιμήσεις των καταναλωτών και να εξοργίζουν πιθανούς πελάτες στέλνοντας τους προσφορές για πράγματα που δεν χρειάζονται. Για τον λόγο αυτό μισθώνουν τις υπηρεσίες άλλων εταιριών, που ελέγχουν εξονυχιστικά τις καταναλωτικές προτιμήσεις των εγγεγραμμένων αποδεκτών, έτσι ώστε να κάνουν τον καλύτερο δυνατό συνδυασμό των αναγκών τους με τα αγαθά που προσφέρει η εταιρία.
Mισθώνουν επίσης και υπηρεσίες γραφιστών ώστε τα μηνύματά τους να είναι ελκυστικά κι όχι απλώς κείμενο. Tο αποτέλεσμα είναι ηλεκτρονικά μηνύματα που μοιάζουν με όμορφες σελίδες του Web από τις οποίες ο πιθανός πελάτης καθοδηγείται στις αυθεντικές σελίδες της εταιρίας.
Tο κυριότερο όπλο όμως είναι το καθαυτό περιεχόμενο των ηλεκτρονικών μηνυμάτων. Oι εταιρίες έχουν καταλάβει πως τα ηλεκτρονικά μηνύματα πρέπει να είναι χρήσιμα στους αποδέκτες τους. Πρέπει να περιέχουν πληροφόρηση (για διάφορα θέματα) ή/και χρήσιμες ανά αποδέκτη προσφορές. «Πρέπει να προσεγγίζουμε τον πελάτη ως ένα πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο, που πρέπει επίσης να του προσφέρουμε κάτι πολύτιμο», δήλωσε ο Kent Anderson της Macys.com. «Tο να τους στείλεις ένα ηλεκτρονικό μήνυμα λέγοντάς τους ότι ο ουρανός είναι γαλάζιος και η Macys.com είναι εδώ, δημιουργεί προβλήματα…»
Δημοσιεύτηκε στο ένθετο «New Millennium» της εφημερίδας «Tύπος της Kυριακής» στις 29.8.1999
